تاریخ انتشار
يکشنبه ۳۰ شهريور ۱۴۰۴ ساعت ۱۸:۲۲
کد مطلب : ۵۰۴۳۰۱
کبنا بررسی کرد؛
بازار عروسک ایران در تسخیر لبوبو / چه شد که یک عروسک پُرزدارِ شیطنت‌آمیز این‌گونه سر از خانه‌های ایرانیان درآورد؟ / بررسی تجربه عدم موفقیت عروسک‌های داخلی علیرغم همه ارزش‌های فرهنگی که دارند
۱
کبنا ؛
«از کودک سه‌ساله تا میانسالان، همه دیوانه لبوبو شده‌اند!» این عروسک پرزدار و شیطنت‌آمیز که محصول یک طراح هنگ‌کنگی و عرضه‌شده توسط یک شرکت چینی است، بازار ایران را زیر و رو کرده و نشان می‌دهد نهادهای رسمی فرهنگی کشور هنوز نتوانسته‌اند با جریان‌های جهانی رقابت کنند. چرا محصولات داخلی با همه ارزش فرهنگی‌شان، توان رقابت با این عروسک کوچک را ندارند؟
به گزارش کبنا، در ماه‌های اخیر، اتفاق تازه و بی‌سابقه‌ای از زیر تا بم بازار اسباب‌بازی ایران را تحت تأثیر خود قرار داده است. این روزها تب خرید عروسکی کوچک و متفاوت به نام لبوبو نه تنها کودکان، بلکه نوجوانان و حتی بزرگسالان را هم درگیر کرده است. لبوبو، توسط یک طراح هنگ‌کنگی به نام کاسینگ لانگ طراحی و توسط شرکتی چینی عرضه شده است. این عروسک دارای بدنی گرد و پرزدار، چشمانی بزرگ، گوش‌های تیز و لبخندی شیطنت‌آمیز است. طراحی خاص این عروسک، که ترکیبی از شیرینی و شیطنت را در خود دارد، به سرعت آن را به یک پدیده فرهنگی و مد در جهان و اکنون در ایران تبدیل کرده است.
حال که از کودک سه‌ساله تا جوانان و حتی میانسالان همگی خواهان خرید این عروسک هستند، باید پرسید چرا لبوبو توانسته در بازار ایران چنین نفوذ و محبوبیتی پیدا کند و در مقابل، تلاش‌های نهادهای رسمی فرهنگی کشور نتوانسته‌اند دوام بیاورند یا جایگاهی مشابه ایجاد کنند؟ از نگاه جامعه‌شناختی می‌توان این پدیده را نشانه‌ای از گسترش جامعه توده‌ای و همچنین صنعت فرهنگ تئودور آدورنو و ماکس هورکهایمر دانست که طی آن محصولات فرهنگی استاندارد و جهانی، با القای هیجان مصرف و جذابیت سطحی، می‌توانند جای محتوای سنتی و ملی را بگیرند.
در بررسی این پدیده، نخست باید به ویژگی‌های منحصر به فرد خود عروسک لبوبو توجه کرد. ظاهر متفاوت و جذاب آن، وجود جعبه‌های شانسی که هر بار خرید، تجربه‌ای جدید و احتمال یافتن مدل‌های نادر را برای خریدار به همراه دارد، و همچنین لوازم جانبی قابل شخصی‌سازی، همه عوامل مؤثری در شکل‌گیری هیجان خرید و ایجاد حس مالکیت و تمایز در مخاطب هستند. این ویژگی‌ها، همراه با حضور سلبریتی‌ها و اینفلوئنسرها در تبلیغ آن، باعث شد لبوبو سریعاً به یک کالای فرهنگی و اجتماعی محبوب تبدیل شود. از نگاه آدورنو، چنین جذابیت بصری و هیجانی نشان‌دهنده سازوکار صنعت فرهنگ است که با خلق تقاضاهای مصنوعی، مخاطب را به مصرف بی‌وقفه تشویق می‌کند و تجربه‌های واقعی فرهنگی و تربیتی را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد.
البته شاید بتوان این پدیده را نشانه‌ای از تغییر ذائقه نسل جدید و تمایل به محصولات با طراحی‌های متفاوت و جهانی دانست. جوانان امروز ایران، با دسترسی به شبکه‌های اجتماعی و فضای مجازی، به راحتی با ترندها و مدهای بین‌المللی آشنا می‌شوند و ارزش خود را از طریق هم‌تراز بودن با جریان‌های جهانی می‌سنجند. لبوبو، با طراحی مدرن و جذاب، نیازی را پاسخ می‌دهد که محصولات داخلی در طول دهه‌های گذشته، حتی در بدو عرضه، نتوانسته‌اند برآورده کنند.
نکته قابل توجه، مقایسه موفقیت لبوبو با شکست‌های عروسک‌های داخلی است. عروسک‌هایی مانند دارا و سارا که در سال‌های گذشته توسط کانون پرورش فکری کودکان و نوجوانان معرفی شدند، با هدف مقابله با ورود عروسک‌های غربی طراحی شدند. این عروسک‌ها با لباس‌های محلی و طرح‌های فرهنگی ایرانی عرضه شدند، اما به دلیل کیفیت پایین، قیمت بالا، تبلیغات ناکافی و سوءمدیریت، نتوانستند جایگاه مناسبی در بازار پیدا کنند. تجربه بعدی، عروسک‌های امین و آزاده بود که در کتاب‌های درسی معرفی شدند و با هدف ترویج فرهنگ ایرانی طراحی شده بودند، اما باز هم جذابیت کافی برای کودکان ایجاد نکردند و نتوانستند موفقیت قابل توجهی کسب کنند.
علاوه بر عروسک‌های ملی، عروسک‌های بومی و منطقه‌ای ایران نیز با هدف معرفی فرهنگ و هنر اقوام مختلف مانند دوتوک از خراسان جنوبی، دهتولوک از هرمزگان، لیلی بازبازک از فارس و چهارمحال و بختیاری، بی‌بی کُگ از یزد و قورچوق از ترکمن‌صحرا تولید شدند. این عروسک‌ها نمایانگر میراث فرهنگی و باورهای سنتی هستند و می‌توانند پلی بین نسل‌ها و حفظ هویت فرهنگی ایجاد کنند. اما نبود تبلیغات مؤثر، بازار هدف محدود و عدم توجه به سلیقه و نیازهای نسل جدید باعث شد این محصولات، باوجود ارزش فرهنگی بالا، در بازار ایران جایی نداشته باشند. شدر واقع، نهادهای فرهنگی سنتی، علیرغم داشتن ارزش اصیل، به دلیل عدم تطابق با فرایند‌های هیجانی و اقتصادی فرهنگ مدرن، موفقیت چندانی کسب نمی‌کنند.
یکی از نقاط ضعف بارز تولیدات داخلی، عدم توجه به نیازهای واقعی بازار و تجربه کاربری است. عروسک لبوبو با درک روانشناسی مخاطب، هیجان ناشی از خرید شانسی، امکان جمع‌آوری کلکسیون و تجربه‌ای شخصی‌سازی‌شده ارائه می‌دهد. اما تولیدکنندگان داخلی، با تمرکز صرف بر محتوای فرهنگی یا سنتی، از این جنبه‌ها غافل بوده‌اند. در واقع، موفقیت فرهنگی و تجاری، بدون توجه به رفتار مصرف‌کننده و فرهنگ مصرف، امکان‌پذیر نیست. این مسئله، همان نقد مارکوزه درباره جامعه توده‌ای و مصرف‌گرایی است که فرد را از تجربه‌های اصیل انسانی دور می‌کند و به دنبال پاسخ به تحریکات هیجانی کوتاه‌مدت است.
از زاویه اقتصادی و اجتماعی، موفقیت لبوبو در ایران نشان‌دهنده شکل‌گیری یک بازار قدرتمند است که بیش از یک میلیون نسخه فروخته شده و گردش مالی آن به حدود ۷۲۰ میلیارد تومان می‌رسد. این حجم از خرید و تب فراگیر در بین کاربران، زنگ خطری برای نهادهای رسمی فرهنگی کشور است که هنوز نتوانسته‌اند محصولات جذاب و قابل رقابت با نمونه‌های خارجی ارائه دهند. جالب آن که در این عرصه، نه وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، نه سازمان تبلیغات، نه صدا و سیما و نه حتی کانون پرورش فکری کودکان و نوجوانان تاکنون توان مقاومت یا ایجاد جایگاهی مشابه را نداشته‌اند. نبود استراتژی هماهنگ، ضعف در تبلیغات مدرن و عدم استفاده از ظرفیت‌های رسانه‌ای و شبکه‌های اجتماعی، مجموعه‌ای از عوامل است که جایگاه نهادهای رسمی را در مقابله با محصولات خارجی تضعیف کرده است. به طور کلی نهادهای دولتی و سنتی، به دلیل بوروکراسی و عدم انعطاف، تاکنون نتوانسته‌اند در برابر محصولات جهانی و هیجانی مثل همین عروسک پرزدار، رقابت مؤثر داشته باشند.
مسئله دیگری که نباید نادیده گرفت، تاثیر فرهنگی و تربیتی این عروسک‌ها است. نگرانی‌هایی درباره پیامدهای فرهنگی و تربیتی عروسک لبوبو وجود دارد، به ویژه زمانی که این محصول با محتوای غیرسنتی و ارزش‌های جهانی جایگزین محصولات فرهنگی داخلی شود. با این حال، جذابیت بصری، هیجان ناشی از خرید شانسی و امکان جمع‌آوری کلکسیون، این نگرانی‌ها را به حاشیه رانده و نشان می‌دهد در بازار امروز، جذابیت بصری و تجربه مصرف، وزن بیشتری نسبت به محتوای فرهنگی سنتی دارد. این وضعیت، همان تضاد آدورنو بین فرهنگ اصیل و فرهنگ صنعت‌زده را در مقیاس ملی بازنمایی می‌کند.
واقعیت دیگر، ضعف حمایت‌های دولتی و خصوصی از تولیدکنندگان داخلی است. نبود سرمایه‌گذاری کافی و تبلیغات مؤثر باعث شده محصولات داخلی حتی در صورت کیفیت مناسب، نتوانند جایگاه خود را پیدا کنند. این شرایط نه تنها تولیدکنندگان را با مشکلات عملی مواجه می‌کند، بلکه پیامد اجتماعی گسترده‌تری نیز دارد؛ کودک و نوجوان ایرانی به جای آشنایی با هویت فرهنگی خود، با محصولات خارجی هم‌راستا می‌شود و در نتیجه، هویت فرهنگی و بومی کشور در معرض فراموشی قرار می‌گیرد.
با توجه به همه این عوامل، موفقیت لبوبو و شکست عروسک‌های ایرانی یک پدیده اجتماعی و فرهنگی است. این مسئله ضعف ساختاری و مدیریتی نهادهای رسمی فرهنگی، کمبود تبلیغات مدرن و عدم شناخت بازار را نشان می‌دهد. لبوبو، به عنوان یک کالای فرهنگی و اجتماعی، توانست خلاء موجود در بازار ایران را پر کند و جای خالی محصولاتی که هم جذاب باشند و هم توانایی ایجاد تجربه اجتماعی و شخصی‌سازی را داشته باشند، نشان دهد.
هر چند تلاش‌هایی برای احیای عروسک‌های بومی ایرانی صورت گرفته و تولید محتواهای فرهنگی و ایجاد بازارهای محلی، گام‌هایی در مسیر معرفی فرهنگ و هنر ایرانی به نسل جدید هستند، اما بدون همکاری گسترده نهادهای دولتی، خصوصی و البته تبلیغات رسانه‌ای مؤثر، این تلاش‌ها همچنان محدود و ناکافی باقی مانده‌اند. تولیدکنندگان داخلی باید علاوه بر حفظ ارزش‌های فرهنگی، به نیازها و سلیقه‌های نسل جدید توجه کنند، تبلیغات مدرن و جذاب داشته باشند و تجربه مصرفی قابل رقابت با محصولات خارجی ارائه دهند.
لبوبو به ما نشان داد بازار و فرهنگ کشور به شدت به محصولاتی نیاز دارد که هم تجربه‌ای مدرن و هیجان‌انگیز ارائه دهند و هم امکان هم‌راستایی با جریان‌های جهانی را فراهم کنند. این وضعیت، زنگ هشداری جدی برای نهادهای فرهنگی کشور است که اگر جدی گرفته نشود، نه تنها تولید فرهنگی داخلی، بلکه هویت فرهنگی و تربیتی نسل آینده در معرض تهدید قرار خواهد گرفت. لبوبو، با همه شیرینی و شیطنت خود، تنها یک عروسک نیست؛ بلکه نمادی از ضعف سیاست‌های فرهنگی، ناکارآمدی حمایت‌ها و نیاز مبرم به بازنگری در استراتژی‌های فرهنگی و رسانه‌ای کشور است.
به گزارش کبنا، در ماه‌های اخیر، اتفاق تازه و بی‌سابقه‌ای از زیر تا بم بازار اسباب‌بازی ایران را تحت تأثیر خود قرار داده است. این روزها تب خرید عروسکی کوچک و متفاوت به نام لبوبو نه تنها کودکان، بلکه نوجوانان و حتی بزرگسالان را هم درگیر کرده است. لبوبو، توسط یک طراح هنگ‌کنگی به نام کاسینگ لانگ طراحی و توسط شرکتی چینی عرضه شده است. این عروسک دارای بدنی گرد و پرزدار، چشمانی بزرگ، گوش‌های تیز و لبخندی شیطنت‌آمیز است. طراحی خاص این عروسک، که ترکیبی از شیرینی و شیطنت را در خود دارد، به سرعت آن را به یک پدیده فرهنگی و مد در جهان و اکنون در ایران تبدیل کرده است.
حال که از کودک سه‌ساله تا جوانان و حتی میانسالان همگی خواهان خرید این عروسک هستند، باید پرسید چرا لبوبو توانسته در بازار ایران چنین نفوذ و محبوبیتی پیدا کند و در مقابل، تلاش‌های نهادهای رسمی فرهنگی کشور نتوانسته‌اند دوام بیاورند یا جایگاهی مشابه ایجاد کنند؟ از نگاه جامعه‌شناختی می‌توان این پدیده را نشانه‌ای از گسترش جامعه توده‌ای و همچنین صنعت فرهنگ تئودور آدورنو و ماکس هورکهایمر دانست که طی آن محصولات فرهنگی استاندارد و جهانی، با القای هیجان مصرف و جذابیت سطحی، می‌توانند جای محتوای سنتی و ملی را بگیرند.
در بررسی این پدیده، نخست باید به ویژگی‌های منحصر به فرد خود عروسک لبوبو توجه کرد. ظاهر متفاوت و جذاب آن، وجود جعبه‌های شانسی که هر بار خرید، تجربه‌ای جدید و احتمال یافتن مدل‌های نادر را برای خریدار به همراه دارد، و همچنین لوازم جانبی قابل شخصی‌سازی، همه عوامل مؤثری در شکل‌گیری هیجان خرید و ایجاد حس مالکیت و تمایز در مخاطب هستند. این ویژگی‌ها، همراه با حضور سلبریتی‌ها و اینفلوئنسرها در تبلیغ آن، باعث شد لبوبو سریعاً به یک کالای فرهنگی و اجتماعی محبوب تبدیل شود. از نگاه آدورنو، چنین جذابیت بصری و هیجانی نشان‌دهنده سازوکار صنعت فرهنگ است که با خلق تقاضاهای مصنوعی، مخاطب را به مصرف بی‌وقفه تشویق می‌کند و تجربه‌های واقعی فرهنگی و تربیتی را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد.
البته شاید بتوان این پدیده را نشانه‌ای از تغییر ذائقه نسل جدید و تمایل به محصولات با طراحی‌های متفاوت و جهانی دانست. جوانان امروز ایران، با دسترسی به شبکه‌های اجتماعی و فضای مجازی، به راحتی با ترندها و مدهای بین‌المللی آشنا می‌شوند و ارزش خود را از طریق هم‌تراز بودن با جریان‌های جهانی می‌سنجند. لبوبو، با طراحی مدرن و جذاب، نیازی را پاسخ می‌دهد که محصولات داخلی در طول دهه‌های گذشته، حتی در بدو عرضه، نتوانسته‌اند برآورده کنند.
نکته قابل توجه، مقایسه موفقیت لبوبو با شکست‌های عروسک‌های داخلی است. عروسک‌هایی مانند دارا و سارا که در سال‌های گذشته توسط کانون پرورش فکری کودکان و نوجوانان معرفی شدند، با هدف مقابله با ورود عروسک‌های غربی طراحی شدند. این عروسک‌ها با لباس‌های محلی و طرح‌های فرهنگی ایرانی عرضه شدند، اما به دلیل کیفیت پایین، قیمت بالا، تبلیغات ناکافی و سوءمدیریت، نتوانستند جایگاه مناسبی در بازار پیدا کنند. تجربه بعدی، عروسک‌های امین و آزاده بود که در کتاب‌های درسی معرفی شدند و با هدف ترویج فرهنگ ایرانی طراحی شده بودند، اما باز هم جذابیت کافی برای کودکان ایجاد نکردند و نتوانستند موفقیت قابل توجهی کسب کنند.
علاوه بر عروسک‌های ملی، عروسک‌های بومی و منطقه‌ای ایران نیز با هدف معرفی فرهنگ و هنر اقوام مختلف مانند دوتوک از خراسان جنوبی، دهتولوک از هرمزگان، لیلی بازبازک از فارس و چهارمحال و بختیاری، بی‌بی کُگ از یزد و قورچوق از ترکمن‌صحرا تولید شدند. این عروسک‌ها نمایانگر میراث فرهنگی و باورهای سنتی هستند و می‌توانند پلی بین نسل‌ها و حفظ هویت فرهنگی ایجاد کنند. اما نبود تبلیغات مؤثر، بازار هدف محدود و عدم توجه به سلیقه و نیازهای نسل جدید باعث شد این محصولات، باوجود ارزش فرهنگی بالا، در بازار ایران جایی نداشته باشند. شدر واقع، نهادهای فرهنگی سنتی، علیرغم داشتن ارزش اصیل، به دلیل عدم تطابق با فرایند‌های هیجانی و اقتصادی فرهنگ مدرن، موفقیت چندانی کسب نمی‌کنند.
یکی از نقاط ضعف بارز تولیدات داخلی، عدم توجه به نیازهای واقعی بازار و تجربه کاربری است. عروسک لبوبو با درک روانشناسی مخاطب، هیجان ناشی از خرید شانسی، امکان جمع‌آوری کلکسیون و تجربه‌ای شخصی‌سازی‌شده ارائه می‌دهد. اما تولیدکنندگان داخلی، با تمرکز صرف بر محتوای فرهنگی یا سنتی، از این جنبه‌ها غافل بوده‌اند. در واقع، موفقیت فرهنگی و تجاری، بدون توجه به رفتار مصرف‌کننده و فرهنگ مصرف، امکان‌پذیر نیست. این مسئله، همان نقد مارکوزه درباره جامعه توده‌ای و مصرف‌گرایی است که فرد را از تجربه‌های اصیل انسانی دور می‌کند و به دنبال پاسخ به تحریکات هیجانی کوتاه‌مدت است.
از زاویه اقتصادی و اجتماعی، موفقیت لبوبو در ایران نشان‌دهنده شکل‌گیری یک بازار قدرتمند است که بیش از یک میلیون نسخه فروخته شده و گردش مالی آن به حدود ۷۲۰ میلیارد تومان می‌رسد. این حجم از خرید و تب فراگیر در بین کاربران، زنگ خطری برای نهادهای رسمی فرهنگی کشور است که هنوز نتوانسته‌اند محصولات جذاب و قابل رقابت با نمونه‌های خارجی ارائه دهند. جالب آن که در این عرصه، نه وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، نه سازمان تبلیغات، نه صدا و سیما و نه حتی کانون پرورش فکری کودکان و نوجوانان تاکنون توان مقاومت یا ایجاد جایگاهی مشابه را نداشته‌اند. نبود استراتژی هماهنگ، ضعف در تبلیغات مدرن و عدم استفاده از ظرفیت‌های رسانه‌ای و شبکه‌های اجتماعی، مجموعه‌ای از عوامل است که جایگاه نهادهای رسمی را در مقابله با محصولات خارجی تضعیف کرده است. به طور کلی نهادهای دولتی و سنتی، به دلیل بوروکراسی و عدم انعطاف، تاکنون نتوانسته‌اند در برابر محصولات جهانی و هیجانی مثل همین عروسک پرزدار، رقابت مؤثر داشته باشند.
مسئله دیگری که نباید نادیده گرفت، تاثیر فرهنگی و تربیتی این عروسک‌ها است. نگرانی‌هایی درباره پیامدهای فرهنگی و تربیتی عروسک لبوبو وجود دارد، به ویژه زمانی که این محصول با محتوای غیرسنتی و ارزش‌های جهانی جایگزین محصولات فرهنگی داخلی شود. با این حال، جذابیت بصری، هیجان ناشی از خرید شانسی و امکان جمع‌آوری کلکسیون، این نگرانی‌ها را به حاشیه رانده و نشان می‌دهد در بازار امروز، جذابیت بصری و تجربه مصرف، وزن بیشتری نسبت به محتوای فرهنگی سنتی دارد. این وضعیت، همان تضاد آدورنو بین فرهنگ اصیل و فرهنگ صنعت‌زده را در مقیاس ملی بازنمایی می‌کند.
واقعیت دیگر، ضعف حمایت‌های دولتی و خصوصی از تولیدکنندگان داخلی است. نبود سرمایه‌گذاری کافی و تبلیغات مؤثر باعث شده محصولات داخلی حتی در صورت کیفیت مناسب، نتوانند جایگاه خود را پیدا کنند. این شرایط نه تنها تولیدکنندگان را با مشکلات عملی مواجه می‌کند، بلکه پیامد اجتماعی گسترده‌تری نیز دارد؛ کودک و نوجوان ایرانی به جای آشنایی با هویت فرهنگی خود، با محصولات خارجی هم‌راستا می‌شود و در نتیجه، هویت فرهنگی و بومی کشور در معرض فراموشی قرار می‌گیرد.
با توجه به همه این عوامل، موفقیت لبوبو و شکست عروسک‌های ایرانی یک پدیده اجتماعی و فرهنگی است. این مسئله ضعف ساختاری و مدیریتی نهادهای رسمی فرهنگی، کمبود تبلیغات مدرن و عدم شناخت بازار را نشان می‌دهد. لبوبو، به عنوان یک کالای فرهنگی و اجتماعی، توانست خلاء موجود در بازار ایران را پر کند و جای خالی محصولاتی که هم جذاب باشند و هم توانایی ایجاد تجربه اجتماعی و شخصی‌سازی را داشته باشند، نشان دهد.
هر چند تلاش‌هایی برای احیای عروسک‌های بومی ایرانی صورت گرفته و تولید محتواهای فرهنگی و ایجاد بازارهای محلی، گام‌هایی در مسیر معرفی فرهنگ و هنر ایرانی به نسل جدید هستند، اما بدون همکاری گسترده نهادهای دولتی، خصوصی و البته تبلیغات رسانه‌ای مؤثر، این تلاش‌ها همچنان محدود و ناکافی باقی مانده‌اند. تولیدکنندگان داخلی باید علاوه بر حفظ ارزش‌های فرهنگی، به نیازها و سلیقه‌های نسل جدید توجه کنند، تبلیغات مدرن و جذاب داشته باشند و تجربه مصرفی قابل رقابت با محصولات خارجی ارائه دهند.
لبوبو به ما نشان داد بازار و فرهنگ کشور به شدت به محصولاتی نیاز دارد که هم تجربه‌ای مدرن و هیجان‌انگیز ارائه دهند و هم امکان هم‌راستایی با جریان‌های جهانی را فراهم کنند. این وضعیت، زنگ هشداری جدی برای نهادهای فرهنگی کشور است که اگر جدی گرفته نشود، نه تنها تولید فرهنگی داخلی، بلکه هویت فرهنگی و تربیتی نسل آینده در معرض تهدید قرار خواهد گرفت. لبوبو، با همه شیرینی و شیطنت خود، تنها یک عروسک نیست؛ بلکه نمادی از ضعف سیاست‌های فرهنگی، ناکارآمدی حمایت‌ها و نیاز مبرم به بازنگری در استراتژی‌های فرهنگی و رسانه‌ای کشور است.
